#x3000，#x3000，悦达起亚，失去东风
#x3000，#x3000，20年历史俱往矣，韩系车和法系车陷入在华发展的困局，合资品牌在中国躺赚的日子已一去不复返，离开东风，悦达起亚亟需在新的变革期里寻找机会。
#x3000，#x3000，文｜赵建琳 朱耘
#x3000，#x3000，继与雷诺离婚后，东风汽车集团有限公司又将退出东风悦达起亚汽车有限公司时移世易，曾说绝不退出的东风公司最终还是决定退了，令人唏嘘
#x3000，#x3000，2021年12月22日，江苏悦达投资股份有限公司公告东风悦达起亚25%股权项目挂牌结束，江苏悦达汽车集团有限公司为唯一竞拍人股权转让完成后，东风公司将从东风悦达起亚股东位置上退出，东风悦达起亚未来股比结构将变更为，起亚株式会社持股50%，悦达汽车集团持股25%，悦达投资持股25%
#x3000，#x3000，20年前，东风悦达起亚的成立曾被定义为中国加入WTO后经国家主管部门审批立项的第一个汽车企业涉外重组项目，且在当时备受关注，外界期待它能在开放的市场趋势下为中国汽车企业的发展开拓一个全新模式。
#x3000，#x3000，2021年，中国加入WTO 20年，东风悦达起亚没有迎来20周年生日，反而迎来了股东之一的东风公司退股分手产权项目正式挂牌后，《商学院》记者向东风公司方面了解退股原因，对方未予回复
#x3000，#x3000，失去东风
#x3000，#x3000，2021年11月初，东风公司欲退出东风悦达起亚的消息就传得沸沸扬扬，彼时东风公司的回应是我们暂时没有得到确认消息，但很快，这一消息就得到了证实日前，上海联合产权交易所正式挂牌东风悦达起亚25%股权项目
#x3000，#x3000，该项目挂牌价为2.97亿元，12月16日挂牌结束，悦达汽车集团成为唯一竞拍人东风悦达起亚股比结构从之前的东风公司持股25%，悦达投资持股25%，起亚持股50%变为悦达汽车集团持股25%，悦达投资持股25%，起亚持股50%保持了中外方50:50的股比结构，不过，中方股东均属悦达系根据消息显示，悦达集团持有悦达汽车集团70%股权，持有悦达投资32%股权，且悦达集团为悦达投资第一大股东考虑到东风悦达起亚后续增资需求和自身经营状况，悦达投资放弃了本次股权优先受让权，并表示悦达汽车集团成为东风悦达起亚股东有利于稳定东风悦达起亚的股权结构和合作关系
#x3000，#x3000，近20年数据显示，东风悦达起亚走出一条难过的曲线销量从起初的2万余辆一路攀升至2016年的65万辆，之后急转直下，腰斩式下跌，2021年前11个月仅售出13.65万辆，作为对比，2021年前11个月，自主高端品牌领克销量达19.47万辆，一汽红旗销量则几乎相当于东风悦达起亚的两倍
#x3000，#x3000，东风悦达起亚的净利润，从2003年到2014年逐渐攀升，到2014年达到42.71亿元的最高点后便大幅波动下跌，从2017年起进入连年亏损阶段，2020年净亏损47.5亿元，2021年前三个季度净亏损约26亿元。
#x3000，#x3000，东风悦达起亚销量崩塌，产能也面临过剩据悦达投资2018年年报，东风悦达起亚在总部江苏盐城拥有第一，第二，第三共三座工厂，年设计产能分别为14万辆，30万辆和45万辆，合计总产能达89万辆为优化产能，第一工厂已于2019年被长期租赁给华人运通生产新能源汽车即便如此，2021年前11个月13.65万辆的销量也难以支撑剩余75万辆的产能
#x3000，#x3000，每况愈下的东风悦达起亚在东风公司体系内愈发没有存在感2021年9月，东风公司公布自己的十四五规划，提出自主乘用车整体规模要跨越100万辆，其中，高端新能源品牌岚图产销要达20万辆，东风风神要达40万辆与此同时，东风公司还要打造一个代号为M的高端电动越野品牌，在合资乘用车事业上，东风公司重点聚焦东风日产，东风本田，神龙公司，东风悦达起亚不在其中
#x3000，#x3000，北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔指出，目前东风悦达起亚销量下滑，经营也处于亏损状态，同时东风公司现在摊子铺得很大，高端品牌岚图正是需要资金的时候，东风公司想把资金拿回来，集中力量发展自主品牌。
#x3000，#x3000，东风公司宣布退出后，外界曾猜测起亚可能会受让东风公司持有的25%股权实现扩股，但最终结果显示起亚并未扩股。。
#x3000，#x3000，全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤此前曾说过，2022年我国正式放开乘用车外资股比限制后，豪华车企业会最先进行股比谈判，其他的可能不会那么着急，甚至有的就不会改变了，因为外方还得依靠中方。
#x3000，#x3000，合作企图
#x3000，#x3000，东风悦达起亚的历史最早可追溯到20世纪90年代1996年，位于江苏盐城的国有企业悦达集团与韩国起亚集团建立了合作，合作最初从制造轻型客车开始1997年，引进韩国技术生产的首辆悦达牌轻型客车普莱特下线，标志着盐城的汽车工业迈出了关键一步1999年，江苏悦达起亚汽车有限公司注册成立，悦达投资持股70%，起亚集团持股30%
#x3000，#x3000，发生在悦达投资和起亚两集团合作中的一个大背景是，当时中国的汽车工业正伴随改革开放探索从计划经济向市场经济转型的体制改革，中国开始重视轿车工业的发展，提出轿车可以合资，推动轿车进入家庭等规划。
#x3000，#x3000，但为防止轿车工业一哄而起，盲目发展造成大的损失，国家层面在轿车工业的市场化推动上仍比较谨慎，充满计划色彩国务院相继在1987年和1988年发布严格控制轿车生产点的通知，规定未经国务院批准，各地区，各部门和企业不得擅自安排轿车生产点
#x3000，#x3000，彼时，被国家重点扶持的典型项目主要是一汽，二汽和上海大众这三大生产基地及北京切诺基，天津大发和广州标致这三小轿车生产点到20世纪90年代，围绕三大，又诞生了一汽—大众，东风雪铁龙和上海通用等合资项目
#x3000，#x3000，资深媒体人李安定在撰写的《车记:亲历·轿车中国30年》一书中将20世纪90年代末中国的汽车业管理称为计划经济的活化石，当时一些年产量极低的汽车企业靠着倒卖产品‘目录’过着‘八旗子弟’般滋润的日子，而试图进入轿车生产领域的新兴企业却因无法获得生产资质而望洋兴叹。
#x3000，#x3000，东风公司就是在这一背景下加入到与悦达集团和起亚集团的合作中资深汽车行业分析师贾新光回忆起那段历史时说，悦达集团造车的障碍是生产资质，加盟了东风公司才解决了这个问题而东风公司与悦达起亚合资是为了向北方地区发展，当时一汽和东风公司划长江而治，东风公司希望跳出十堰，跳到长江下游，盐城项目是进入江北的机会
#x3000，#x3000，不过，在东风悦达起亚正式成立前，三方股东曾进行过一系列重组行动，先是1998年起亚与韩国现代汽车公司签订股权转让协议，于2000年重组为现代起亚汽车集团，后是2000年1月悦达集团与现代扩大合资合作，悦达起亚公司股比调整为悦达投资持股50%，起亚持股30%，现代持股20%。2017年东风悦达起亚销量开始倒退，当年同比下滑46%至36万辆，随后几年销量维持下滑趋势，到2020年其销量不足25万辆。
#x3000，#x3000，直到2001年11月，东风公司，悦达投资，现代，起亚经过协商终于签署了东风悦达起亚合作协议，彼时约定的股比结构是，东风公司持股20%，悦达投资持股40%，起亚持股40%2002年3月，悦达起亚加盟东风公司的事宜得到国家经贸委同意的批复，东风悦达起亚的股比结构又调整为，东风公司和悦达投资各持股25%，现代起亚持股50%
#x3000，#x3000，据悦达投资2002年年报，东风公司持有东风悦达起亚的25%股权基本是由悦达投资转让而来，转让价为1050万美元，折合人民币约8691万元，形成转让损失约5794万元据2005年《南方都市报》报道，其中20%的股份是东风公司用自己的轿车生产目录交换到的，剩余5%股份由东风公司现金购买得来，实际投入4000万元
#x3000，#x3000，至此，通过加盟东风公司，悦达集团解决了轿车生产资质问题，盐城终于可以发展自己的轿车工业，同时，从东风公司派驻到东风悦达起亚的李春荣带领团队帮东风悦达起亚迅速在市场上打开局面。数据显示，2021年，东风悦达起亚的销售情况前三季度累计销量仅为116万辆，这与其2016年65万辆的巅峰销量形成鲜明对比。
#x3000，#x3000，矛盾不断
#x3000，#x3000，李春荣2002年加入东风悦达起亚，他是东风悦达起亚成立早期不可忽视的管理者之一他建立起一支能精耕细作区域市场的经销商队伍，2002年年底上市的东风悦达起亚经济型轿车千里马销量迅速增长
#x3000，#x3000，李春荣在任期间，东风悦达起亚还上市了高端MPV嘉华，没过多久，时任东风悦达起亚韩方总经理的郑达玉通过董事会拿到了对销售工作的管理权，李春荣被调去管理汽车生产公开报道中曾将此看作是韩方意图从中方手中拿下对销售业务的话语权
#x3000，#x3000，郑达玉主管销售业务后，东风悦达起亚又推出新车远舰，但因其定价偏高，销量并不突出，到2004年底仅售出约3600辆，仅是马自达6的1/10，甚至不及奇瑞的东方之子和华晨中华的尊驰根据消息显示，郑达玉主管销售仅36天就离开了东风悦达起亚总经理的岗位
#x3000，#x3000，2005年6月，担任悦达集团董事长，东风悦达起亚董事长的胡友林提出希望以2亿元回购东风公司持有东风悦达起亚的25%股份，或将东风公司持有的股份转换为5到10年有效，参与分红不参与管理的优先股的方案，点燃了与东风公司之间的股权争夺战。
#x3000，#x3000，据媒体当时的报道，胡友林曾指出在三方合资公司内除了语言，利益等差异带来摩擦，股比结构也带来摩擦东风公司与悦达投资持股比例相同，商议问题时往往韩方意见一致，但中方总难达成统一，要形成一个统一意见，需要很长时间
#x3000，#x3000，根据消息显示，东风公司曾希望增加持股比例以提高在东风悦达起亚中的话语权，但现代又不满于东风公司有多个合资公司，胡友林甚至说:东风不退，韩方就要撤出东风缺乏自主车型和前景规划，我们只能跟着现代起亚走两个中方平行股东并没有发挥出1+1＞2的效果，甚至连1+1=2都没做到
#x3000，#x3000，尽管当时悦达集团希望东风公司退出，但东风公司曾表示肯定不会退出，也从没想过退出最终，东风悦达起亚仍保持1:1:2的股比结构
#x3000，#x3000，从人事安排来看，东风悦达起亚总经理的岗位基本都是韩方委派且是韩国籍，比如郑达玉，李炯根，崔成起，高玉锡，朴宗沃，苏南永，金坚，陈炳振，柳昌昇等，只有2019年被任命的李峰是中国籍，总经理岗位主要负责东风悦达起亚在中国的生产，销售，企划等业务。
#x3000，#x3000，而东风悦达起亚的董事长一直是由悦达集团的董事长同时担任，东风悦达起亚的副总经理由悦达体系内的高管担任，比如悦达集团副总裁，悦达投资董事解子胜担任过东风悦达起亚副总经理，悦达投资副总裁成荣春现任东风悦达起亚副总经理。
#x3000，#x3000，在合作的20年里，东风悦达起亚内部斗争不断，无非是争权夺利，但是东风公司只贡献了一个资质，没有其他资源，起亚的技术和经营也都比较弱有汽车行业观察人士评价道以此为鉴，东风悦达起亚的故事能给其他在华合资公司带来哪些启示
#x3000，#x3000，贾新光认为，在合资公司的体制下，权力争夺或多或少都会存在中外双方矛盾不断，外方对资源投入犹豫，双方战略很难一致，又无法沟通其实就一个办法，谁有实力谁主导
#x3000，#x3000，被时代丢下
#x3000，#x3000，在韩方的品牌形象设定里，起亚是一个潮流的，有活力的，年轻化的品牌，东风悦达起亚曾国产过A0级车起亚K2，A级车赛拉图，福瑞迪，起亚K3和紧凑型SUV智跑等多款颇受欢迎的产品。
#x3000，#x3000，据乘联会数据，从2005年到2009年，赛拉图年销量从2.69万辆增长至10.28万辆，在东风悦达起亚中始终占据半壁江山，但伴随着产品生命周期的推移，其比重从最高时的86%逐渐下降到43%，2009年后赛拉图销量持续下滑，到2019年已查不到其销量。
#x3000，#x3000，A级车福瑞迪后来接替赛拉图成为热销车型，2009年到2011年，福瑞迪年销量从4.83万辆增至12.83万辆，之后数年福瑞迪销量波动下滑，2021年前10个月福瑞迪累计销售仅1万辆左右。
#x3000，#x3000，而在SUV领域里，紧凑型的智跑发挥得相对更好，其销量从2010年的1.17万辆增至2014年的9.65万辆，尽管之后三年里销量一度下滑到3万多辆，但2018年和2019年销量又回到8万多辆2021年前10个月智跑虽仅售2.6万辆，却也是全系车型中销量最好的一款
#x3000，#x3000，招银国际证券有限公司研究部经理白毅阳指出，从趋势来看，东风悦达起亚的销量转折点跟中国汽车市场放缓基本是一致的2018年和2019年，中国车市连续两年负增长，中国车市结束十年高速增长进入存量调整期，几乎没有品牌能独善其身，销量或多或少都受到影响
#x3000，#x3000，从企业内部看，贾新光指出起亚品牌定位低的问题一般来说，汽车集团双品牌运作都要共用平台，产品上要有错位，现代起亚集团原先有一个方案，起亚比现代产品定位低一档，但问题是现代的定位不高，起亚自然就更低了
#x3000，#x3000，记者注意到，东风悦达起亚过去推出的10多款产品主要集中在小型车和紧凑型车级别，都说得中级车者得天下，东风悦达起亚的中级车只有K4，K5和KX72018年之前，整个品牌半数销量来自15万元以下的车型
#x3000，#x3000，自主品牌上攻，豪华车价格下探，合资车企本就被挤得坐立难安，而东风悦达起亚价格定位又接近合资车下限，因而受挤压最严重，竞争激烈的也正好是这个价格区间白毅阳说道
#x3000，#x3000，此外，近两年中国汽车市场电动化，智能化进程加快，一些转型步伐较快的自主品牌历经挑战和质疑已经收获了掌声和鲜花，向年销10万辆进军BBA以及大众，日产等外资品牌也积极转型，虽然起亚也推新能源产品，但节奏不如自主品牌白毅阳指出
#x3000，#x3000，事实上，2017年东风悦达起亚曾发布NTF发展战略，其中提出到2020年要全力推进实施新能源商品线强化战略，从2017年到2020年投放5款新能源汽车。
#x3000，#x3000，白毅阳指出，近些年中国消费者对汽车消费的个性化需求较多，因此造型特异，智能交互体验好，具有智能驾驶功能等特征的车型，销量能大幅跑赢整体市场。
#x3000，#x3000，起亚也看到了这一点，2021年广州国际车展上，东风悦达起亚亮相了基于起亚全新电动车专用平台E—GMP开发的首款车型EV6，根据消息显示，该款车最大续航里程为600km，百公里加速3.5s东风悦达起亚总经理柳昌昇表示，2022年起，起亚计划每年推出1款专用电动汽车
#x3000，#x3000，白毅阳认为，现在东风悦达起亚掉队已经很明显了，事实上，对整个韩系品牌来说，短期内收缩战线，找一个细分市场活下去，保留品牌是最重要的，中长期来看，需要在智能化和品牌塑造上做一点突破，性价比的路肯定走不通了。
#x3000，#x3000，近期，东风悦达起亚总经理柳昌昇接受其他媒体采访时表示公司将在内部开启新的变革，包括统一品牌形象，电动化战略落地，组织架构调整和高品质产品引进等，尽快摆脱性价比标签根据消息显示，未来东风悦达起亚将尽快停产售价10万元以下的车型，将未来发展主方向定为向上，为此，起亚将不会一味追求销量目标
#x3000，#x3000，一个一直强调定位年轻，有活力的品牌，如何拯救失落的自己离开东风，悦达起亚一切会变得更好吗
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